Zusammenfassung des Sachverhalts:

A. Die im Radio- und Fernsehbereich tätige Gesellschaft X ist Herausgeberin
der wöchentlich erscheinenden Programmzeitschrift «E».
Mit Schreiben vom 3. August 1995 ersuchte die Druckerei, welche «E» druckt,
die Eidgenössische Steuerverwaltung (ESTV) um Auskunft über die korrekte
mehrwertsteuerliche Behandlung dieser Publikation. Sie erklärte, die
Druckschrift sei bisher zum reduzierten Satz von 2% versteuert worden.
Aufgrund der Ausführungen unter Ziff. 2.1.1 und 2.1.2 des von der ESTV
herausgegebenen Merkblattes Nr. 11 über die steuerliche Behandlung von
Druckerzeugnissen vom 30. Juni 1995 (im Folgenden: Merkblatt Nr. 11[54])