Der "gute Ruf"
wird verstanden als Image oder Goodwill. Er besteht in der Gesamtheit der
Informationen und Assoziationen sowie der Vorstellungen über die Eigenschaft der Produkte, welche das Publikum mit dem Vergleichsobjekt verbindet. Dazu gehören neben typischen Rufinhalten wie Exklusivität, Prestigewert oder Qualität auch spezifische Attribute wie "sportlich", "elegant"
oder "gesund".48